الوصول ليس نتيجة، والنقرات كذلك

افتح أي تقرير إعلانات اجتماعية تقريباً وأول ما تراه هو الوصول. إنه أكبر رقم متاح، ويرتفع دائماً كلما أنفقت أكثر، ولا يخبرك تقريباً بشيء عمّا إذا كانت الحملة قد نجحت.

الاختبار بسيط

اسأل نفسك: كم يجب أن يكون هذا الرقم حتى تغيّر شيئاً؟ ارتفاع الوصول من 1.4 مليون إلى 1.6 مليون لا يغيّر شيئاً في طريقة إدارتك للحساب. أما انتقال تكلفة المحادثة من 30 دولاراً إلى 60 دولاراً فيغيّر كل شيء. الأول وصف للإنفاق، والثاني قرار.

أما النقرات فتقع في منطقة وسطى غير مريحة. هي أقرب إلى النية من الوصول، لكن النقرة تبقى قرار شخص أن ينظر لا أن يتصرف. مفيدة كأداة تشخيص، ضعيفة كعنوان رئيسي.

افصل الأهداف وإلا كذب عليك المتوسط

تشغيل عدة أهداف داخل حملة واحدة ينتج تكلفة نتيجة مختلطة لا تنتمي إلى أي منها. في برنامج امتد عشرة أشهر أبقيت المحادثات ومشاهدات صفحة الهبوط وزيارات الحساب وتثبيتات التطبيق على إعلانات منفصلة لهذا السبب. وتراوحت تكلفة النتيجة بين 22 سنتاً في طرف وأكثر من 44 دولاراً في الطرف الآخر. متوسط واحد كان سيخفي الطرفين معاً. التفصيل موجود في دراسة حالة الإعلانات المدفوعة.

ما الذي يوضع في أعلى التقرير

ابدأ بتكلفة النتيجة للهدف الذي بُنيت الحملة من أجله، ثم اعرض الإنفاق، ثم ضع أرقام الحجم تحتها كسياق. وإن كان الوصول أكثر ما يمكن قوله عن حملة، فالحملة لم تحقق شيئاً بعد.

ضبط هذا يعتمد على صحة التتبع تحته، وهو عمل قائم بذاته. ذلك مغطى في صفحة التحليلات والتتبع، أما جانب إدارة الحملات ففي صفحة الإعلانات الاجتماعية.